【要約&書評】<メンタリストDaiGo推薦>ザ・コピーライティング

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〈この記事はこんな方におすすめ〉

・書籍「ザ・コピーライティング」の要約や感想を知りたい

・広告で人を動かす方法について学びたい

・ネットで自分の商品を売ってみたい

 

〈この記事によってわかること〉

・書籍「ザ・コピーライティング」のエッセンス

・広告で人を動かす具体的な方法

・文字や文章で表現する際に押さえておくべきポイント

 

ジョン・ケープルズさんの「ザ・コピーライティング」を読んだのでその書評と要約をします。

 

 

  1. 本書の良いところ&注意点
    1. 良いところ
      1. とにかく事例が豊富(良い例・悪い例の両方が載っている)
      2. 超大手メディアのライター・編集者が考えていることがわかる
      3. 基礎的な心構えから具体的なテクニックまで網羅した、広告の教科書になっている
    2. 注意点
      1. アメリカの市場や顧客心理がベースになっている
      2. 同じような表現が繰り返し出てくる
      3. 新聞・ラジオ・TV等、現在では縮小傾向にあるメディアにおける戦略がメイン
  2. 広告の真髄は「テスト」にある
    1. データを集められる手段を入れる
    2. データから学ぶ
    3. データをもとに広告を改善する
  3. 広告を作るときのポイント7カ条
    1. 広告の成功、つまり最大限の費用対効果を引き出す鍵は、広告のあらゆる要素を絶えずテストすることにある
    2. どう言うか(How)より何を言うか(What)の方が重要
    3. ほとんどの広告では、見出しが1番重要
    4. 1番効果的な見出しは、相手のメリットになるとアピールするか、新情報を伝えるもの
    5. 中身のない短い見出しより、何かをきちんと伝えている長い見出しの方が効果的
    6. 一般的な内容より、具体的な内容の方が信用される
    7. 短いコピーより、長いコピーの方が説得力がある
  4. ケーブルズ流 広告作りの3ステップ
    1. 見込み客の注意を引く
    2. 見込み客の関心を保つ
    3. 見込み客にこちらの望む行動を起こしてもらう
  5. 効果的な見出しの4つの特徴
    1. 読み手にとって得することが書かれている
    2. 新情報が書かれている
    3. 好奇心をそそる
    4. 手っ取り早く簡単な方法が書かれている
  6. 効果的な見出し、35個の型
    1. 「新情報」見出し、8個の型
      1. 見出しを「ご紹介」で始める
      2. 見出しを「発表」で始める
      3. 発表のニュアンスがある言葉を使う
      4. 見出しを「新」で始める
      5. 見出しを「さぁ、今、ついに」で始める
      6. 見出しを「とうとう、いよいよ」で始める
      7. 見出しに日付や年を入れる
      8. 見出しをニュースネタ風にする
    2. 価格に関する見出し、5個の型
      1. 価格を見出しのメインにする
      2. 割引価格をメインにする
      3. 特価品をメインにする
      4. 支払いの簡単さをメインにする
      5. 無料提供をメインにする
    3. 情報やエピソードを提供する見出し、2個の型
      1. 役に立つ情報を提供する
      2. エピソードを伝える
    4. キーワードを使う見出し、10個の型
      1. 見出しを「〇〇する方法」とする
      2. 見出しを「どうやって、このように、どうして」とする
      3. 見出しに「理由、なぜ」を入れる
      4. 見出しに「どれ、どの」を入れる
      5. 見出しに「他に(誰か)」を入れる
      6. 見出しに「求む」を入れる
      7. 見出しを「これ、この」で始める
      8. 見出しに理由の「~だから」を入れる
      9. 見出しに仮定の「もし~なら、もし~しても」を入れる
      10. 見出しに「アドバイス」という言葉を入れる
    5. その他の見出し、10個の型
      1. 見出しを証言スタイルにする
      2. 読み手を試す質問をする
      3. 1ワード見出しにする
      4. 2ワード見出しにする
      5. 3ワード見出しにする
      6. 今はまだ買わないように伝える
      7. 広告主から相手に直接語りかける
      8. 特定の個人やグループに呼びかける
      9. 見出しを質問形式にする
      10. ベネフィットを事実と数字で伝える
  7. まとめ

本書の良いところ&注意点

良いところ

とにかく事例が豊富(良い例・悪い例の両方が載っている)

超大手メディアのライター・編集者が考えていることがわかる

基礎的な心構えから具体的なテクニックまで網羅した、広告の教科書になっている

 

注意点

アメリカの市場や顧客心理がベースになっている

同じような表現が繰り返し出てくる

新聞・ラジオ・TV等、現在では縮小傾向にあるメディアにおける戦略がメイン

 

広告の真髄は「テスト」にある

この本の邦題は「ザ・コピーライティング」となっているが、

原題は「Tested Advertising Methods」であることに注目。

データを集められる手段を入れる

すべての広告に、それぞれの効果が正確にわかる、つまり数値化できる手段を入れること。

データから学ぶ

ただデータをとればいいってものではない。きちんと手間ひまかけてその結果から学びとること。

データをもとに広告を改善する

学びとったことをベースにして、次に同様の商品やサービスのコピーを変えたり企画したりすること。

 

広告を作るときのポイント7カ条

広告の成功、つまり最大限の費用対効果を引き出す鍵は、広告のあらゆる要素を絶えずテストすることにある

どう言うか(How)より何を言うか(What)の方が重要

ほとんどの広告では、見出しが1番重要

1番効果的な見出しは、相手のメリットになるとアピールするか、新情報を伝えるもの

中身のない短い見出しより、何かをきちんと伝えている長い見出しの方が効果的

一般的な内容より、具体的な内容の方が信用される

短いコピーより、長いコピーの方が説得力がある

 

ケーブルズ流 広告作りの3ステップ

見込み客の注意を引く

広告、ダイレクトメール、コマーシャル等のなかの何らかの要素でまず見込み客を立ち止まらせ、こちらがこれから言うことに注目させる。

注意を引くことができなければ何も始まらない。

見込み客の関心を保つ

広告、ダイレクトメール、コマーシャルの焦点は常に「見込み客にとっての関心」つまり「その商品やサービスを使うとどんな得があるのか」という点からぶれないようにすること。

見込み客にこちらの望む行動を起こしてもらう

相当数の見込み客が「商品を買ってくれるお客様」になってくれなければ、どんなにクリエイティブでもその広告は失敗だ。

だからこそ注意・関心・行動で終わらずに引き続いてテストを行うのだ。

 

効果的な見出しの4つの特徴

読み手にとって得することが書かれている

なによりもまず見出しには特になるものを必ず盛り込むこと。

相手の欲しいものがここにあると見出しで知らせるのだ。

このルールはあまりにも基本的なので言うまでもないことかもしれない。

ところが毎日のように大勢のコピーライターがこのルールに反している。

新情報が書かれている

新製品の登場、また従来製品でも新たな使い方など新情報があれば、それを見出しで大々的に伝える。

好奇心をそそる

思わずハッとするような内容や、ヒヤリとする表現を添える。

手っ取り早く簡単な方法が書かれている

手っ取り早く簡単に(たとえば無料または安価に)、欲しいものが手に入れられる方法があることを見出しで知らせる。

 

効果的な見出し、35個の型

「新情報」見出し、8個の型

見出しを「ご紹介」で始める

見出しを「発表」で始める

発表のニュアンスがある言葉を使う

見出しを「新」で始める

見出しを「さぁ、今、ついに」で始める

見出しを「とうとう、いよいよ」で始める

見出しに日付や年を入れる

見出しをニュースネタ風にする

 

価格に関する見出し、5個の型

価格を見出しのメインにする

割引価格をメインにする

特価品をメインにする

支払いの簡単さをメインにする

無料提供をメインにする

 

情報やエピソードを提供する見出し、2個の型

役に立つ情報を提供する

エピソードを伝える

 

キーワードを使う見出し、10個の型

見出しを「〇〇する方法」とする

見出しを「どうやって、このように、どうして」とする

見出しに「理由、なぜ」を入れる

見出しに「どれ、どの」を入れる

見出しに「他に(誰か)」を入れる

見出しに「求む」を入れる

見出しを「これ、この」で始める

見出しに理由の「~だから」を入れる

見出しに仮定の「もし~なら、もし~しても」を入れる

見出しに「アドバイス」という言葉を入れる

 

その他の見出し、10個の型

見出しを証言スタイルにする

読み手を試す質問をする

1ワード見出しにする

2ワード見出しにする

3ワード見出しにする

今はまだ買わないように伝える

広告主から相手に直接語りかける

特定の個人やグループに呼びかける

見出しを質問形式にする

ベネフィットを事実と数字で伝える

 

まとめ

コピーライティングとは、広告を書く際の文章術。

人間心理を深く理解して、言葉で読者に行動を起こさせることを目標にします。

 

このジョン・ケープルズ著「ザ・コピーライティング」はまさに古典。

広告に携わる人はもちろん、会社で何かを販売する営業職に就いている人や、ネットで情報発信していきたい人にとっても必読の知識が詰まっています。

 

 

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